中美咖啡品牌大戰：歐洲人看熱鬧

2025年7月的一個週二下午，我坐在羅馬萬神殿附近的一家小咖啡館裡，看到手機上跳出一則新聞：「中國咖啡巨頭瑞幸在紐約開店，挑戰星巴克！」

我抬頭看看周圍。Giuseppe老闆正在吧台後面擦拭著那台用了三十年的La Marzocco咖啡機，陽光從半開的百葉窗斜射進來，照在磨得發亮的大理石櫃檯上。兩個穿西裝的上班族站在吧台前，一口喝完他們的espresso，跟Giuseppe聊了兩句昨晚的足球賽，然後離開了。整個過程不到三分鐘。

我把新聞拿給Giuseppe看。他瞥了一眼，聳聳肩，繼續擦他的咖啡機。

「他們喜歡就好，」他用濃重的羅馬口音說，「但那不是咖啡。」

一場美國的復仇記

讓我們先把時間倒回去幾個月，說說這場「咖啡戰爭」是怎麼回事。

故事要從五年前說起。2020年，一家叫做瑞幸咖啡的中國品牌爆出財務醜聞—他們承認虛報了超過三億美元的銷售額。美國納斯達克立刻把他們踢出市場，全世界都以為這個品牌完了。

但誰也沒想到，瑞幸不但沒死，反而在中國市場浴火重生。他們換了整個管理層，改變策略，用極低的價格和瘋狂的創意口味席捲中國。到了2023年，瑞幸在中國的門店數量已經是星巴克的三倍，價格卻只要三分之一。更驚人的是，他們的營收超過了星巴克在中國的業績。

星巴克在中國徹底被打趴了。同店銷售額下降百分之十四，市占率從三成多跌到兩成。那個曾經在中國代表「小資生活」和「西方品味」的綠色美人魚標誌，現在看起來有點過時了。

2025年夏天，瑞幸帶著兩個盟友—霸王茶姬和庫迪咖啡—殺到了美國。紐約曼哈頓、洛杉磯、布魯克林，這些中國品牌的門店前排起了長長的隊伍。排隊的人裡有好奇的美國年輕人，但更多的是興奮的中國留學生。他們終於可以在美國喝到熟悉的味道了—那種加了鳳梨的冰美式，

那種混合了椰奶和芒果的「Refresher」，那種拍照超好看、價格超便宜的「社交貨幣」。
這就是中美咖啡大戰的開端。

歐洲咖啡館裡的下午

現在讓我們回到那個羅馬的下午。

其實說「歐洲人怎麼看」這件事有點奇怪，因為歐洲不是一個國家，每個地方的咖啡文化都不太一樣。但如果你在羅馬、巴黎、維也納、阿姆斯特丹的咖啡館裡問這個問題，你大概會得到類似的反應。

Giuseppe終於放下了手中的抹布，給自己倒了一小杯espresso，在我對面坐下。

「你知道嗎，」他說，「我爸爸開這家店的時候，還是1963年。那時候美國人來羅馬，都會走進來，問我爸爸：『你這裡有American coffee嗎？』」

「我爸爸每次都會笑，然後給他們一杯espresso加熱水—也就是你們現在叫的Americano。美國人喝了，皺著眉頭說：『這不對，這太苦了。』」

Giuseppe喝了一口他的espresso，那個動作就像某種宗教儀式—舉杯、聞香、一口喝下，讓苦味在舌尖停留幾秒，然後嚥下。

「現在中國人也來了，」他繼續說，「他們也要改變咖啡。加水果、加珍珠、加椰奶。你告訴我，那還是咖啡嗎？」

我笑了。「Giuseppe，也許他們只是想要不一樣的東西？」

「當然，」他聳聳肩，「他們想要什麼就喝什麼。但別叫它咖啡。叫它...我不知道，叫它『咖啡味飲料』。」

咖啡在歐洲，不只是一杯飲料

要理解Giuseppe的態度，你得先理解咖啡對歐洲人來說到底是什麼。

咖啡在十六世紀末傳入歐洲，最早是在威尼斯。那時候咖啡被當作一種奢侈品，一種來自東方的神祕飲料。到了十七、十八世紀，咖啡館開始在倫敦、巴黎、維也納遍地開花。但這些咖啡館不只是賣咖啡的地方，它們是藝術家、作家、知識分子聚會的場所，是政治和商業活動的中心。

在維也納，咖啡館文化甚至被列為聯合國教科文組織的非物質文化遺產。那些有著天鵝絨座椅、大理石桌面、水晶吊燈的老咖啡館，不是讓你買了就走的。你可以點一杯咖啡，坐一整個下午，讀書、寫作、發呆，沒有人會趕你。咖啡館是你的第二個客廳，是城市的呼吸空間。

在意大利，咖啡更是一種精確的科學和藝術。什麼時候該喝espresso，什麼時候可以喝cappuccino，都有不成文的規矩。早上十一點前，你可以喝cappuccino，因為那裡面有奶，配早餐剛好。但中午過後？只喝espresso。為什麼？因為意大利人相信，飯後喝奶製品會影響消化。

而且意大利人喝espresso的方式也很特別。他們不坐下來慢慢喝，而是站在吧台前，跟老闆聊兩句，一口喝完，然後離開。整個過程就像一個優雅的儀式，快速但不匆忙，簡單但不隨便。
在巴黎，咖啡館是觀察世界的窗口。你坐在人行道旁的露台上，點一杯café au lait，看著行人來來往往。薩特和西蒙波娃曾經在花神咖啡館寫作，畢卡索和海明威在雙叟咖啡館喝咖啡聊天。

咖啡館見證了文學、哲學、藝術的誕生。

這就是歐洲的咖啡文化。咖啡不只是一種飲料，它是生活的一部分，是社交的方式，是時間的容器。

當我在紐約遇到瑞幸

去年秋天我去了一趟紐約，剛好瑞幸開幕不久。出於好奇，我走進了他們在NYU附近的那家店。

第一個感覺是：快。整個店面大概只有三十平方米，沒有座位，只有一個長條櫃檯和取餐區。牆上有個大螢幕顯示著訂單號碼。幾乎所有人都是用手機App點餐的，走進來、報號碼、拿飲料、離開。平均每個人停留時間不到兩分鐘。

我點了一杯他們的招牌飲料—什麼覆盆子椰奶冷萃咖啡。等了大概三分鐘，拿到手的是一個透明塑膠杯，裡面的飲料分成好幾層顏色，粉紅色、白色、棕色，上面還飄著一層奶蓋。很漂亮，非常適合拍照。

我喝了一口。甜的。再喝一口。水果味很重。繼續喝。嗯...咖啡的味道在哪裡？

旁邊一個中國女生舉著手機在拍照，擺了好幾個角度。她的朋友在旁邊說：「欸，今天買一送一欸！我們再點一杯？」

我突然想起Giuseppe說的話：「那不是咖啡。」

但我也理解了。這不是要不要「是咖啡」的問題。瑞幸賣的不是咖啡，他們賣的是一種體驗—快速、便宜、好看、好玩。咖啡只是載體，就像奶茶只是載體一樣。重點是那個瞬間的快樂，是能分享到社交媒體上的畫面，是「今天我也喝了瑞幸」的參與感。

三個城市，三種咖啡時光

讓我用三個真實的場景，帶你感受這三種文化的差異。

紐約，早上八點

Sarah提著筆電包走進星巴克，隊伍已經排了十幾個人。她拿出手機看了一眼行事曆，今天有三個會議。終於輪到她了。

「早安，」她說，「我要一杯grande、iced、half-caf、almond milk、sugar-free vanilla、extra shot、light ice的latte。」

咖啡師迅速在杯子上寫下一堆縮寫。五分鐘後，Sarah拿到她的咖啡，插上吸管，一邊喝一邊回email。她走在第五大道上，周圍都是像她一樣手拿咖啡杯的通勤者。這杯咖啡會陪她到辦公室，陪她開完第一個會議，到中午可能還剩下一點。

咖啡對Sarah來說，是燃料，是讓她度過這一天的必需品。沒有咖啡，她無法工作。咖啡不需要好喝到驚艷，它只需要有效。

上海，下午三點

小李坐在辦公室裡打開瑞幸的App。首頁跳出一個彈窗：「下午茶時光，買一送一！」她眼睛一亮，立刻點進去。

今天有新品嗎？有！「楊枝甘露拿鐵」。小李點開看看評價，四顆半星。再看看照片，嗯，顏色很漂亮，是漸層的黃色和白色。她決定試試看，順便用優惠券多點了一杯給同事。

十分鐘後，外送員把咖啡送到辦公室樓下。小李下樓取餐，拿到飲料的第一件事就是拍照。她先拍飲料本體，再拍一張手拿飲料的照片，然後發到小紅書：「今日份下午茶瑞幸新品必須試試！#楊枝甘露拿鐵 #下午茶時光」

回到辦公室，她邊喝邊刷手機，看看別人今天都喝了什麼。咖啡甜甜的，有芒果和西柚的味道，冰冰涼涼的很消暑。至於咖啡因？她沒想那麼多。

咖啡對小李來說，是一種小確幸，是忙碌工作中的休息符號，是可以分享、可以討論的話題。重要的不是咖啡本身，而是那個「我也有參與流行」的感覺。

羅馬，下午四點

Giovanni從辦公室走出來，習慣性地走向街角那家他從小就去的咖啡館。推開門，老闆Marco看到他就笑了。

「Un caffè？」Marco問。
「Sì，grazie。」Giovanni站在吧台前。

Marco轉身，從那台老咖啡機裡萃取出一小杯espresso，倒在預熱過的白瓷杯裡，放在Giovanni面前。整個過程不到三十秒，但每個動作都精確流暢，像某種被重複了千萬次的舞蹈。

Giovanni加了半匙糖，攪拌兩圈，拿起杯子聞了聞。咖啡的香氣混合著烘焙的焦香，濃郁但不刺鼻。他喝了一口，讓咖啡在舌尖停留幾秒。苦味、酸味、甜味在口中展開，然後餘韻慢慢散去。

「怎麼樣？」Marco問。
「Perfetto，」Giovanni說，「跟三十年前一樣。」

他們聊了幾句—Marco的女兒要結婚了，Giovanni的兒子考上了大學。兩分鐘後，Giovanni喝完了他的espresso，留下一歐元五十分，走出咖啡館。

這兩分鐘是他一天中最重要的時刻之一。不是因為咖啡因，而是因為這是一個儀式，一個讓他從工作模式切換到「生活模式」的開關。咖啡不是為了提神，而是為了品味，為了那個與自己、與世界重新連結的瞬間。

歐洲人真正在乎的是什麼

看完這三個場景，你大概就能理解為什麼歐洲人對中美咖啡大戰這麼「無感」了。

對歐洲人來說，咖啡不是競爭的對象，不是誰的門店多、誰的價格低、誰的行銷強。咖啡是一種文化，一種生活方式，一種幾百年來形成的集體記憶。

當Giuseppe說「那不是咖啡」的時候，他不是在批評瑞幸或星巴克做錯了什麼。他只是在陳述一個事實：在他的世界裡，咖啡有它的定義，有它的規矩，有它的靈魂。你可以改變它，但那就不再是他所理解的咖啡了。

在意大利，咖啡館老闆會記得你的名字，記得你喜歡怎麼喝咖啡。每天早上走進同一家咖啡館，喝同一杯espresso，跟同一個老闆打招呼，這種重複性不是無聊，而是一種安定感，一種「我屬於這個社區」的確認。

在維也納，你可以在咖啡館坐三個小時，點一杯咖啡，慢慢讀完一本書。沒有人會覺得你佔位子，沒有人會趕你走。因為咖啡館不是快餐店，它是公共空間，是城市的客廳，是你有權利慢下來的地方。

在巴黎，咖啡館的露台是觀察世界的最佳位置。你坐在那裡，看著人群，看著街景，喝著café crème，覺得自己就是這個城市的一部分。咖啡給你一個理由坐在那裡，但真正重要的不是咖啡，而是那個「坐在那裡」的狀態。

這就是為什麼歐洲人看到美國人拿著超大杯咖啡邊走邊喝，會覺得困惑。為什麼要那麼趕？為什麼不能坐下來好好喝？

這也是為什麼他們看到中國人把咖啡變成各種創意飲料，會搖搖頭。咖啡本身就已經很好了，為什麼要加那麼多東西？

但這不是誰對誰錯的問題。這只是三種完全不同的生活哲學。

速度、效率、還是時間？

美國的咖啡文化建立在一個核心價值上：效率。

美國是一個年輕的國家，是一個相信「時間就是金錢」的文化。咖啡在美國的角色很清楚：它是燃料，是讓你保持清醒、保持生產力的工具。所以美國人發明了濾滴式咖啡機，讓每個家庭都能在五分鐘內煮好一壺咖啡。他們發明了外帶杯，讓你可以邊走邊喝。他們發明了超大杯，因為如果咖啡是燃料，那當然是越多越好。

星巴克把這個概念發揚光大。他們讓咖啡變成一種可以高度定制的產品——你可以選擇奶的種類、糖的多少、溫度的高低、額外的風味。咖啡變成了你的選擇，反映了你的個性。而咖啡館變成了你的「第三空間」—不是家，不是辦公室，而是一個你可以工作、開會、讀書的地方。
中國的咖啡文化更年輕，但發展得更快。中國原本是茶文化的國家，咖啡是這二十年才開始流行的。但中國人很快就找到了自己的玩法。

瑞幸和其他中國品牌抓住了年輕人的心理：他們想要新鮮感、想要性價比、想要可以分享到社交媒體上的東西。所以中國的咖啡品牌不停地推出新口味，不停地搞促銷，不停地跨界聯名。咖啡變成了一種「社交貨幣」，重要的不是喝進去的那一口，而是舉著它拍照的那一刻。

而歐洲的咖啡文化，建立在完全不同的基礎上：時間。

在歐洲，特別是在南歐，時間不是用來「省」的，而是用來「花」的。一杯espresso只有30毫升，你可能五秒鐘就喝完了。但那不是重點。重點是你站在吧台前的那兩分鐘，是你跟老闆聊天的那幾句話，是你暫停一下、喘口氣的那個瞬間。

或者在維也納的咖啡館裡，一杯咖啡可以讓你坐兩個小時。不是因為你喝得慢，而是因為咖啡給你一個「待在這裡」的理由。在這個空間裡，時間變慢了，你可以思考、可以觀察、可以做白日夢。

他們會來歐洲嗎？

說了這麼多，問題來了：這些中國咖啡品牌會來歐洲嗎？

答案是：會，但不會像在美國那樣來勢洶洶。

喜茶已經在倫敦的唐人街開了店，巴黎奧運期間也開了快閃店。但你注意到了嗎？他們選的都是華人聚集的地方，目標客群主要是留學生和遊客。

這是聰明的策略。因為要在歐洲賣咖啡，特別是要賣給本地人，太難了。

首先是成本問題。歐洲的人力成本比中國高得多，房租也貴。瑞幸在中國可以賣三塊錢人民幣一杯咖啡還有錢賺，但在倫敦或巴黎，這個價格連成本都Cover不了。

其次是文化問題。歐洲人，特別是意大利人、法國人，對咖啡有很深的情感連結。你很難說服一個六十歲的羅馬人，放棄他去了四十年的那家咖啡館，改去喝什麼「草莓芝士拿鐵」。像我先生就是典型覺得ice coffee是甜飲而非咖啡的那種歐洲人。

第三是競爭問題。歐洲的咖啡市場早就很成熟了。每個街角都有咖啡館，每個社區都有自己的愛店。連星巴克在歐洲都發展得很辛苦—意大利到2018年才開了第一家星巴克，全國也只有十幾家（上次旅行剛好看到、拍了照片放在下面讓大家欣賞）。

但這不代表中國品牌沒有機會。歐洲的年輕人也在改變。他們比父母輩更開放，更願意嚐試新事物。他們也上Instagram，也想喝好看的飲料。如果中國品牌能夠找到平衡點—保持一定的品質，但提供新的體驗—他們還是有可能在年輕人市場找到位置。

一個羅馬晚上的對話

那天晚上，我又回到Giuseppe的咖啡館。這次是晚餐時間，店裡人多了一些。我點了一杯espresso，Giuseppe坐下來跟我聊天。

「你知道我擔心什麼嗎？」他突然說。
「什麼？」
「不是那些大品牌會不會來羅馬，」他說，「而是我兒子。」
「你兒子怎麼了？」
「他三十歲，在銀行工作。每天早上他都來這裡喝咖啡，跟我一樣。但他有時候會問我：『爸爸，為什麼我們不能做外帶？為什麼不能用手機點餐？』」
Giuseppe嘆了口氣。「他說，如果我們不改變，這家店以後就沒人來了。但我想，如果我們改變了，這還是同一家店嗎？」

我想了想。「也許...兩個可以並存？你保持傳統，但也接受一些新的東西？」
「可能吧，」他說，「但我不知道怎麼做。我只知道怎麼做espresso，怎麼跟客人聊天，怎麼讓每個走進這裡的人覺得被歡迎。那些App、那些促銷、那些...彩色的飲料，我不會。」
我們沉默了一會兒。咖啡館裡的聲音—咖啡機的蒸氣聲、客人的談笑聲、杯子碰撞的輕響—填滿了空間。

「你知道嗎，」我說，「也許這就是你們最大的優勢。你們有的是時間，是歷史，是這種...不可複製的氛圍。那些大品牌可以複製口味、複製裝潢、複製行銷，但他們複製不了這個。」
Giuseppe笑了。「你說得對。那些中國人、美國人，讓他們去打他們的仗吧。我就在這裡，做我的咖啡，等我的客人。會來的還是會來。」

寫在最後

其實這篇文章的標題有點誤導。「歐洲人看熱鬧」聽起來好像我們在冷眼旁觀，好像我們覺得自己高人一等。但其實不是這樣的。

歐洲人不是在看熱鬧，我們只是...不覺得這是一場需要選邊站的戰爭。

咖啡在美國是一種產業，一種可以標準化、規模化、全球化的商品。咖啡在中國是一種機會，一種可以創新、可以顛覆、可以快速擴張的市場。而咖啡在歐洲，是一種文化，一種慢下來的藝術，一種活著的歷史。

這三種態度沒有誰比較好。它們只是不同的選擇，反映了不同的價值觀和生活方式。
美國人選擇效率，所以他們發明了外帶咖啡和超大杯。中國人選擇創新，所以他們發明了楊枝甘露拿鐵和各種你想都想不到的口味。歐洲人選擇傳統，所以他們守護著那些百年咖啡館和三十毫升的espresso。

世界夠大，容得下所有的可能性。

所以當我在羅馬的咖啡館裡，看到瑞幸在紐約開店的新聞，我不覺得這是威脅。我只是好奇，五年後、十年後，咖啡會變成什麼樣子。會不會有一天，一個美國人走進羅馬的咖啡館，點一杯espresso，站在吧台前喝完，然後說：「終於懂了。」會不會有一天,一個中國品牌在保留創意的同時，也學會了尊重傳統。

或者，會不會有一天，Giuseppe的兒子接手了咖啡館，在保持父親教給他的技藝的同時，也找到了與新世代對話的方式。

咖啡的故事還在繼續。而我們，不管是在紐約拿著星冰樂趕地鐵，在上海舉著瑞幸拍照打卡，還是在羅馬的咖啡館裡慢慢品味一小杯espresso，都只是在用自己的方式，度過這一天的某個時刻。

就這樣。沒有輸贏，沒有對錯。只有不同的選擇，和同樣需要咖啡的人。